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便利蜂的生意經
國內實體零售發展速度整體放緩,便利店行業表現搶眼,持續保持穩健的增長。國內連鎖便利店主流趨勢以本土連鎖便利店為主,區域分布特征明顯。電商、資本、新品牌的加持和進入,掀起數字化改造熱潮。
其中便利蜂的入局,給便利店行業帶來很多新鮮血液。億歐智庫通過分析便利蜂拓店、品類布局、陳列、供應鏈和大數據等方面的信息,解讀便利蜂的運營現狀和優勢所在,給行業一些借鑒。 以北京為主戰場,多區域并行拓展,兩年開店超620家。便利蜂在2017年2月份開出第一家門店,隨后在北京開始拓展,區域式開店服務用戶。截至2019年2月27日,便利蜂在全國布局的門店共有625個,其中北京348個、天津119個、南京72個、廊坊9個、上海75個、無錫2個。 品類布局主推自有品牌和引流商品 圍繞產品輸出服務 1)自有品牌——增加品牌辨識度,豐富產品組合 在核心位置布局自有品牌的集合,打破品類之間的間隔,把自有產品系列全部展現給消費者。對于初次消費者而言,可以傳遞給消費者其自有品牌的產品豐富度和性價比優勢,以品牌形象建立產品認知,一旦把消費者的品牌意識培養成功,銷量的提升將輕而易舉。對于復購用戶而言,他們已經對產品有了解度,需求明確且購買意愿強,因此這樣的布局會加快購買效率,即買即走提升消費體驗。 2)咖啡、鮮食——高毛利的引流品類 以咖啡和水果實現快速導流,附近設置自助結賬和休息區。這一設置為了加強消費者的購買效率,滿足用戶群對于便捷性的需求。便利蜂選址多處于商業寫字樓,地鐵等流量大的地點。咖啡和水果是拉動流量的品類,作為上班族的下午茶,地點和時間的便利性使得蜂質選咖啡足可以與外賣咖啡競爭。 單就咖啡品類而言,便利蜂已經從普通的10元咖啡,推出了蜂質選咖啡,價格和品質往前邁進一步。隨著網店的密集,產品品質的提升,勢必會與消費群的需求在更大范圍內契合進而催動更強的消費購買力。 3)設置休息區和自助服務臺(用于休憩、就餐、自取餐食用具等) 休息區環境吸引人流和增加購買機率,并提供免費熱水、共享雨傘、充電寶等附加服務。休息區提供臨時就餐的功能,便利店的鮮食和速成食品能夠在店內食用,留住部分客流。時間的增長大概率促進購買轉化,在休息區就餐客戶的購買機率會大大提升。便利蜂增加更自由的休息環境區域,使其能夠與麥當勞、肯德基等快餐企業競爭。 4)自助收銀-科技賦能便利 目前新零售較為成熟的兩個模式是自助收銀及外賣服務。自助收銀使得用戶可以更加快捷的拿到產品并結賬離開,實現顧客“即拿即走”的消費體驗。未來VR、人臉識別等人工智能科技賦能便利店,將會進一步改善消費體驗。 5)兩個入口增加流量導入 在辦公樓附近布局的門店,一般設置兩個入口,一個入口臨街面向街面,重點吸引流動客源;另一個入口面向樓宇內部,重點吸引寫字樓內部消費群體,更加方便其購物。
便利蜂產品陳列的基本邏輯 1)集成貨架是未來的一個方向。便利蜂自有品牌的產品目前已經在部分門店集成在同一個貨架,而不是原先依照品類做陳列。一方面突出自有品牌的產品優勢,另一方面,在更小的范圍內消費者可以關注到更多的商品,節省購物時間。 2)最顯眼的位置擺放小物件或主推產品,貨架往下陳列大件產品。小物件在明顯的位置,消費者可以看到更多的產品,購物體驗會豐富。關注度隨著貨架往下而下降,大件產品剛好可以引起注意,平衡了消費者關注度和產品屬性的天然對抗。 3)強目的性的產品放在次要位置,甚至差的位置。對于購買強目的性產品的消費者,產品的位置幾乎無關緊要,消費者勢必可以找到,因此在次要位置并不會影響產品的售賣。 管理精細化 大數據指導選品 過去,根據整體銷售情況進行產品的淘汰更新,但是整體銷售情況顯然不能夠反映單點的實際情況,還會讓商品結構同質化,缺乏特色。在選品上,便利蜂對每個品類采用精細化管理。比如便利蜂新恒基國際店,休閑食品管理已經細化到7個品類,每個品類的頭部商品都是優化的方向。
用戶數據顆粒度更為精細 過去,便利店使用POS終端記錄客戶的性別、年齡等基礎信息,依靠店員人工識別客戶身份、喜好等,存在用戶信息單一、人和交易無法對應、高度依賴店員熟練度等缺陷。現在,打通前后臺IT系統,整合數據體系,用戶信息顆粒度更精細。未來人臉識別等人工智能技術的應用,會使得用戶畫像更為豐滿,顆粒度更精細的數據定位更精確的用戶需求。
生產端掌控度高 借力柔性供應鏈和物流 便利蜂對于生產工廠的掌控度高,因此研發上,采用“小批量、多款式、快速生產”策略,保證了對終端的快速響應。商品運輸環節,便利蜂制定了嚴于國家標準的多溫層運輸體系,所有運輸車輛全部安裝溫度自動追蹤裝置,實現了對全車、全程的實時監控,還能根據算法不斷優化配送路徑和頻次。 匹配特有運營模型指導選址和運營 據便利蜂王紫透露,選址上,便利蜂每個門店會根據地理特征、商圈情況、社區特征、客群構成、面積大小等因素,由系統匹配相應的運營模型,在選品、陳列、SKU數量上差異化經營。門店運營過程中,也會實時監控門店的銷售情況,不斷迭代更新已有的運營模型,調整銷售。 通過以新型便利店和智能貨架等多層次業態所構建的密集節點,圍繞“15分鐘生活圈”提供融合線上線下的即時送貨取貨服務,并應用新技術和創新交易模式,便利蜂在實現顧客“即拿即走”的消費體驗上下了很大功夫。 億歐智庫認為實體零售門店其實是服務和品牌形象更有力的載體,是顧客購買和體驗最直接的渠道通路,通過數字化手段改造實體門店,是零售發展的方向。向消費者提供數字化、有交互、便利性更強的購物體驗,是升級的手段。未來實體零售的升級手段將會呈現多元化和科技化,億歐智庫將會持續關注。 |
