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尼爾森：便利店異軍突起，大賣場(chǎng)節(jié)節(jié)敗退
便利店憑借“便利”和“麻雀雖小五臟俱全”兩大特點(diǎn)嶄露頭角，成為中國(guó)零售市場(chǎng)成長(zhǎng)最快的業(yè)態(tài)之一。 “小而美”的便利店業(yè)態(tài)，已成為中國(guó)零售市場(chǎng)成長(zhǎng)最快的業(yè)態(tài)之一。 2月28日，尼爾森最新發(fā)布的報(bào)告《中國(guó)購(gòu)物者趨勢(shì)報(bào)告-便利店》顯示，現(xiàn)代渠道商店的數(shù)量增長(zhǎng)較快，超市（數(shù)量增長(zhǎng)10%）、小超市（增長(zhǎng)9%）和便利店（增長(zhǎng)14%）的數(shù)量在過去三年內(nèi)增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，大賣場(chǎng)的數(shù)量則呈現(xiàn)了負(fù)向增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)（-1%）。便利店憑借“便利”和“麻雀雖小五臟俱全”兩大特點(diǎn)，逐漸在線下渠道中嶄露頭角。 消費(fèi)者在便利店的購(gòu)物頻率增長(zhǎng)率顯著。報(bào)告顯示，穩(wěn)定發(fā)展的線下渠道中，大賣場(chǎng)與超市的滲透率保持平穩(wěn)，便利店購(gòu)物者的滲透率在過去12個(gè)月中達(dá)到了56%。總體而言，過去12個(gè)月消費(fèi)者購(gòu)物頻率整體下滑，但便利店的購(gòu)物頻率連續(xù)3年勻速上升。 尼爾森認(rèn)為，購(gòu)物者購(gòu)物次數(shù)減少這一現(xiàn)象，值得零售商和品牌方警惕。在生活普遍忙碌的前提下，購(gòu)物者可能會(huì)用原本用來購(gòu)物的時(shí)間打游戲或?yàn)g覽視頻網(wǎng)站，品牌和零售商則需要與休閑娛樂提供商競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)者的時(shí)間。 注重便捷性和豐富度 便利店購(gòu)物者中，有39%是一周光顧便利店1-3次的中頻購(gòu)物者，另外，高頻購(gòu)物者占33%。高頻購(gòu)物者相對(duì)更年輕（25-34歲），學(xué)歷更高（大學(xué)及以上），家庭月均收入較高，且單身較多。尼爾森建議，便利店品牌應(yīng)注意中高頻購(gòu)物者人群，以針對(duì)其特點(diǎn)作出維持并提高購(gòu)物頻率的營(yíng)銷方案。 尼爾森中國(guó)區(qū)副總裁倪一表示，便利店這種小而美的業(yè)態(tài)是目前中國(guó)零售市場(chǎng)成長(zhǎng)最快的業(yè)態(tài)之一。中國(guó)的消費(fèi)者不僅追求更優(yōu)質(zhì)的商品，還期待商品帶來便利性，擁有獨(dú)特性。他建議，品牌在積極打造更好購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)，需要針對(duì)不同渠道采取不同營(yíng)銷策略。 尼爾森研究發(fā)現(xiàn)，“方便到達(dá)”成為購(gòu)物者對(duì)于線下渠道的普遍要求。其次，“省時(shí)的產(chǎn)品尋找”及“豐富的產(chǎn)品選擇”均對(duì)線上渠道及線下渠道的購(gòu)物行為有較大驅(qū)動(dòng)作用。
對(duì)便利店來說，“店內(nèi)有可供就餐的區(qū)域”的重要性相較同期有明顯提升。除滿足基本購(gòu)物需求外，購(gòu)物者對(duì)便利店“可以提供愉快購(gòu)物體驗(yàn)”的訴求也有了明顯提升。
尼爾森認(rèn)為，購(gòu)物者對(duì)于“方便到達(dá)”的訴求和門店購(gòu)物體驗(yàn)的要求，都體現(xiàn)出購(gòu)物渠道向“小型化”與“專業(yè)化”發(fā)展的趨勢(shì)，各大便利店運(yùn)營(yíng)商應(yīng)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中找準(zhǔn)品牌定位。與大賣場(chǎng)和超市相比, “有高質(zhì)量的高端品牌的產(chǎn)品”和“高效的收銀、結(jié)帳服務(wù)”在便利店的競(jìng)爭(zhēng)中更為重要 。 對(duì)消費(fèi)者有獨(dú)特吸引力的鮮食產(chǎn)品，是便利店區(qū)別于超市及大賣場(chǎng)的突出特點(diǎn)。 近4成顧客曾在便利店購(gòu)買過鮮食產(chǎn)品，其中關(guān)東煮和盒飯、三明治、飯團(tuán)、色拉、小包裝熟食最受歡迎，西式點(diǎn)心和關(guān)東煮對(duì)促銷最為敏感。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，便利店顧客最近一次購(gòu)買鮮食產(chǎn)品的平均花費(fèi)為25.1元，購(gòu)買理由主要是“方便省事”和“質(zhì)量及口味好”，另外，“性價(jià)比高”、“產(chǎn)品選擇豐富”和“衛(wèi)生條件佳”也是顧客選擇鮮食的理由。 應(yīng)急消費(fèi)，對(duì)價(jià)格不敏感 尼爾森發(fā)現(xiàn)，購(gòu)物者更愿意去不同品牌的便利店購(gòu)物，而不是集中在某一兩個(gè)便利店品牌。報(bào)告顯示，過去一個(gè)月光顧3種以上不同品牌便利店的購(gòu)物者的比重增加，相比同期，購(gòu)物者光顧的便利店品牌更多元也更分散。 在影響購(gòu)物者光顧新店的主要因素中，“有新商店在附近開業(yè)”的影響最大，這一結(jié)果提醒便利店品牌重視新店選址。其次，“路過一間能吸引我的便利店”，“該商店的口碑不錯(cuò)”也不同程度影響著消費(fèi)者對(duì)新店的歡迎程度。 便利店的購(gòu)物者多為應(yīng)急性購(gòu)買，其價(jià)格敏感度低于其它渠道購(gòu)物者，且連續(xù)3年逐年降低。便利店消費(fèi)者對(duì)促銷的關(guān)注度也呈下降趨勢(shì)，購(gòu)物者傾向在喜歡的品牌中購(gòu)買有促銷的產(chǎn)品，且較少因?yàn)榇黉N改變對(duì)品牌的選擇。 報(bào)告顯示，消費(fèi)者在便利店購(gòu)買的重點(diǎn)品類中，對(duì)促銷最敏感的是液態(tài)奶，其次是巧克力、酸奶和冰淇淋。尼爾森建議，便利店未來的促銷活動(dòng)，應(yīng)關(guān)注受歡迎品牌的這幾項(xiàng)重點(diǎn)品類。便利店應(yīng)思考如何培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度，盡快成為購(gòu)物者心目中的前兩家最常光顧的便利店品牌。 |
