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社區(qū)團(tuán)購的創(chuàng)業(yè)機會在關(guān)閉
社區(qū)團(tuán)購的創(chuàng)業(yè)機會在關(guān)閉 2018年下半年開始，拼多多的上市讓社交電商和拼團(tuán)的玩法，在電商領(lǐng)域掀起一波浪潮。緊接著，社區(qū)團(tuán)購賽道在資本的助推下走到聚光燈下。憑借裂變式傳播和半年超40億元的融資規(guī)模，社區(qū)團(tuán)購開始吸引了越來越多的入場者。
電商平臺如阿里、京東、蘇寧相繼入場，來自供應(yīng)鏈、快消、便利店、電商平臺等領(lǐng)域的玩家也紛紛卡位。除了零售企業(yè)，許多基于微信商城和小程序的SaaS服務(wù)商，比如有贊等也以技術(shù)提供方的身份參與其中。 作為瞄準(zhǔn)本地化家庭日常消費的商業(yè)模式，無論從目標(biāo)人群、商品品類或是流程建設(shè)來講，社區(qū)團(tuán)購不僅門檻趨近于無，對于許多零售相關(guān)企業(yè)而言，作為補充業(yè)務(wù)拓展更是想象空間巨大。 社區(qū)團(tuán)購對于零售企業(yè)而言，是一個具有路由器屬性的強大載體。 可以在復(fù)用供應(yīng)鏈、物流體系的基礎(chǔ)上進(jìn)行渠道拓展，同時也兼具獨立發(fā)展為一個面向萬億規(guī)模市場新業(yè)務(wù)的潛質(zhì)，同時也不會造成“All in”某項新業(yè)務(wù)的風(fēng)險，這是致命的吸引力。 所以我們看到了越來越多基于已有業(yè)務(wù)體系，入局社區(qū)團(tuán)購的衍生項目，這其中最為常見的是如美菜旗下“美家優(yōu)享”等依托生鮮供應(yīng)鏈的生鮮電商，和芙蓉興盛旗下“興盛優(yōu)選”這類依托快消品供應(yīng)鏈和便利店點位的快消連鎖企業(yè)。 另有諸如嫁接于貝店社交電商和寶媽人群的“友團(tuán)優(yōu)選”，以及基于菜鳥物流體系和手淘的“驛站團(tuán)購”，其邏輯也是大同小異。 這些平臺衍生項目大多起步的時間都集中于2018年末，觀望后入場的屬性明顯。而另一方面，白手起家的社區(qū)團(tuán)購創(chuàng)業(yè)項目中，融資和聲量都靠前的“食享會”、“你我您”這類平臺，以社區(qū)團(tuán)購模式運作都有兩年以上的時間。 據(jù)新經(jīng)銷的不完全統(tǒng)計，截至2019年1月份，全國社區(qū)團(tuán)購平臺數(shù)量已超過200家，其中原生創(chuàng)業(yè)項目近百家，約占總比例的50%，但行業(yè)馬太效應(yīng)明顯。 盡管社區(qū)團(tuán)購市場高度分散化、用戶忠誠度弱的特點使得其準(zhǔn)入門檻幾乎可以忽略不計，但這只是對于資源型企業(yè)而言。 Quest Mobile日前發(fā)布的《社區(qū)團(tuán)購洞察報告》中提到，供應(yīng)鏈和團(tuán)長管理能力將會構(gòu)成未來平臺的主要競爭優(yōu)勢。 這對于白手起家的原生創(chuàng)業(yè)平臺而言，在喪失先發(fā)優(yōu)勢的前提下，要想在短時間內(nèi)建立這兩項能力，無異于癡人說夢。 到這里，局勢已經(jīng)非常明朗：面向原生創(chuàng)業(yè)者的機會窗口已然關(guān)閉，入局者進(jìn)入跑馬圈地階段，但資源型企業(yè)仍有可能成為新的攪局者。 社區(qū)團(tuán)購進(jìn)入多維競爭的洗牌期 分析過了場外環(huán)境，對于已入局者而言，洗牌期剛剛開始。 核心之一在于優(yōu)質(zhì)點位競爭。這里的“點位”，既包括物理概念上的城市、社區(qū)點位，也包括團(tuán)長這類末端網(wǎng)絡(luò)節(jié)點。 上述提到的《社區(qū)團(tuán)購洞察報告》中指出，截至2018年12月，中國社區(qū)團(tuán)購用戶典型畫像為：19-24歲的已婚女性，其中新一線和二線城市用戶占比明顯偏高。
這打破了此前社區(qū)團(tuán)購主打“下沉市場”的刻板想法，社區(qū)團(tuán)購被視為電商和線下之間的補充購物模式存在，某一地區(qū)是否適宜開展該業(yè)務(wù)的決定因素在于訂單密度。 人口規(guī)模和社區(qū)零售供給之間的差額是必要條件，同時還需要具有一定潛在可釋放消費力（嘗鮮行為），這些共同因素導(dǎo)致四線以下城市市場對于社區(qū)團(tuán)購而言并不是特別理想。 此外，以生鮮品為主導(dǎo)的社區(qū)團(tuán)購必然受到生鮮商品供應(yīng)鏈和冷鏈物流運輸?shù)南拗?，綜合以上因素，新一線和二線城市成為社區(qū)團(tuán)購主陣地就不難理解，從長沙、蘇州、杭州、南京等地的競爭激烈程度可見一斑。 向更微觀的維度，城市中優(yōu)質(zhì)社區(qū)點位也十分有限。據(jù)了解，社區(qū)團(tuán)購的理想目標(biāo)點位一般為500戶以上，公開的平臺運營數(shù)據(jù)中，小區(qū)、團(tuán)長、微信群以1：1：1架構(gòu)為主。 此外，社區(qū)周邊的商業(yè)構(gòu)成情況，以及區(qū)域內(nèi)社區(qū)密度等因素共同作用于點位價值。與無人貨架的點位之爭相似，在優(yōu)質(zhì)點位有限且無準(zhǔn)入門檻的情況下，如何在一對多的消費者群體中形成足夠的滲透率成了關(guān)鍵。 直接作用于滲透率和復(fù)購率的除了價格戰(zhàn)，便是團(tuán)長的運營能力，這也是為何平臺間針對有運營經(jīng)驗的優(yōu)質(zhì)團(tuán)長的爭奪愈發(fā)激烈。 同早年的共享出行、跑腿等以兼職業(yè)務(wù)起家的行業(yè)一樣，隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，團(tuán)長的全職化和專業(yè)化成為趨勢。 對于這些個體團(tuán)長而言，如何用最省心的方式掙最多的錢是他們最關(guān)心的，分成收益、商品供應(yīng)和后端支持（包括技術(shù)工具、客服和物流環(huán)節(jié)等）維度的考量在平臺競爭中占據(jù)主導(dǎo)位置。 而平臺，也在逐步用標(biāo)準(zhǔn)化的運維輸出方式，削減團(tuán)長這一要素在整個環(huán)節(jié)中的權(quán)重。 但與拼多多類型的拼購電商不同，中心化的社區(qū)團(tuán)購中，團(tuán)長作為末端環(huán)節(jié)的直接把控者，在消費者缺乏品牌忠誠度，以及與平臺松散的利益合作關(guān)系下，這種角力仍將長期存在，直到社區(qū)團(tuán)購找到新的進(jìn)化方式。 如果說點位競爭反映了市場競爭情況，那么后端的供應(yīng)鏈競爭則決定了維持和拓展市場份額的難度。 自有品牌也好，直采直供也罷，追求的最終要素即性價比。物流方面，大部分玩家都在城市物流環(huán)節(jié)選擇自建，干線物流選擇外包，倉儲則是合作和自建均有涉及，這些差異化短期內(nèi)對于業(yè)務(wù)基本不會有明顯的直接影響。 而以上幾個維度的競爭排位，核心的要素則是資本。 業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)同，目前拿到A輪及以后融資的玩家已與其他玩家逐漸拉開差距，半年內(nèi)，資本助推下的排位戰(zhàn)基本完成，接下來發(fā)生在這一領(lǐng)域的融資事件，將會直接反映這一進(jìn)程。 行業(yè)高速狂奔的警惕點 作為一個“風(fēng)口賽道”，在爆發(fā)期短短半年之后開始洗牌，行業(yè)規(guī)范的欠缺必然存在。借鑒無人零售此前的競爭情況，有幾點內(nèi)容是從業(yè)者應(yīng)該保持高度警惕的： 首先是價格戰(zhàn)。在我們與從業(yè)者的溝通中，了解到價格戰(zhàn)的趨勢目前已有呈現(xiàn)。對于一方面要教育市場，一方面盈利需要通過精打細(xì)算維持平衡點的社區(qū)團(tuán)購而言，這無疑是個壞消息。 在一個追求性價比的業(yè)務(wù)模式下，價格戰(zhàn)的方式獲取市場固然有效，但在教育市場過程中造成的“后遺癥”也是顯而易見的。這其中，從業(yè)者、資本需要對發(fā)展速度做出合理預(yù)期，避免揠苗助長。 其次是虛假數(shù)據(jù)。無人零售跑馬圈地的過程中，為了拿到數(shù)據(jù)獲得資本支持，出現(xiàn)了無效點位獲取、點位惡性競爭以及基層業(yè)務(wù)人員虛報獲利等情況。 對于業(yè)務(wù)分散程度更高的社區(qū)團(tuán)購而言，地面運維人員的管理需要提出更高的要求，避免無效點位、“死群”以及《電商法》明確禁止的刷單行為等。 最后是模式探索。最重要的是，社區(qū)團(tuán)購作為一個“路由器”屬性的業(yè)務(wù)，未來存在許多進(jìn)化方向。目前，這是一個仍處于探索階段的內(nèi)容。 作為一個承接海量流量入口功能的業(yè)務(wù)，對于流量變現(xiàn)的過于樂觀，在零售行業(yè)中是互聯(lián)網(wǎng)跨界而來的從業(yè)者的一個致命盲點。 進(jìn)入洗牌期的社區(qū)團(tuán)購，誰將拔得頭籌，未來又有哪些進(jìn)化方向？值得期待。 |
