對(duì)于不了解東南亞國(guó)家的人來(lái)說(shuō)，這個(gè)地方給人的印象或許就像電影《泰囧》里拍攝的那樣，貧窮、落后、帶著奇特的風(fēng)俗習(xí)慣。而在旦恩創(chuàng)投海外投資團(tuán)隊(duì)的眼中，印尼這個(gè)東南亞人口最多、面積的最大島國(guó)像一塊令人充滿(mǎn)淘金熱情的處女地。

“印尼的消費(fèi)市場(chǎng)像極了10年前的中國(guó)。 ;這是旦恩創(chuàng)投創(chuàng)始人凌代鴻對(duì)印尼消費(fèi)市場(chǎng)的第一感覺(jué)。

在印度尼西亞駐扎的一個(gè)月中，旦恩創(chuàng)投團(tuán)隊(duì)很少看到印尼本土品牌的商品：街上跑的汽車(chē)、摩托車(chē)全是是日本進(jìn)口;大型消費(fèi)電子行業(yè)也是日韓品牌的天下，市場(chǎng)占有率超過(guò)80%;在智能手機(jī)市場(chǎng)三星手機(jī)的占有率超過(guò)40%。

旦恩創(chuàng)投的投資團(tuán)隊(duì)走訪(fǎng)了四十多家零售終端，調(diào)查了各種零售業(yè)態(tài)，這里既有像中關(guān)村和華強(qiáng)北一樣的數(shù)碼城，也有百貨商場(chǎng)里面的數(shù)碼一層樓，還有個(gè)別像Global、Best的數(shù)碼連鎖開(kāi)在商場(chǎng)里面，但是規(guī)模有限，非常冷清。奇怪的是，由于天氣和城市建設(shè)的原因，印尼當(dāng)?shù)氐囊痪€(xiàn)城市是沒(méi)有街邊店的，所有的零售商業(yè)都集中在百貨商店里，街邊的零售業(yè)態(tài)只出現(xiàn)在落后的縣城中。

基于上面的觀察，凌代鴻很清楚的認(rèn)識(shí)到，雖然印尼目前的零售業(yè)態(tài)落后，但是這個(gè)市場(chǎng)正處于人口紅利期，消費(fèi)需求旺盛，升級(jí)潛力非常大，有想法、肯拼的團(tuán)隊(duì)在這里創(chuàng)業(yè)有機(jī)會(huì)。

2020年，印尼將躋身全球十大零售消費(fèi)需求市場(chǎng)

凌代鴻的判斷不是沒(méi)有根據(jù)的。據(jù)世邦魏理仕的最新報(bào)告《亞太零售市場(chǎng)新時(shí)代》顯示，到2020年，印度尼西亞將與中國(guó)、印度一起躋身全球十大零售消費(fèi)需求市場(chǎng)，原因在于該區(qū)域涌現(xiàn)出了大量中產(chǎn)階級(jí)，中產(chǎn)階級(jí)的興起將引發(fā)零售商連串?dāng)U張。日益增長(zhǎng)的消費(fèi)能力讓人們的消費(fèi)需求逐漸從日常必需品擴(kuò)展到附加品，如汽車(chē)、服裝、時(shí)尚飾品及電子產(chǎn)品。

在跨境投資中，東南亞地區(qū)一直是旦恩創(chuàng)投非常關(guān)注的領(lǐng)域。印度尼西亞，作為東南亞人口最多的國(guó)家有2.52億人口，人均GDP 3500美元，相當(dāng)于2008年的中國(guó)。印尼目前有一億人集中在爪哇島上，面積大概比河北省面積小一些。印尼的人口普遍年輕化，60%的人口在30歲以下。有趣的是，雖然整體人口收入水平不高，中產(chǎn)階級(jí)收入為3000-5000人民幣，有很大一部分人群收入是在1500-2000人民幣這個(gè)水平，但是普遍對(duì)消費(fèi)的概念很超前，對(duì)新品牌、新潮流接受程度很高，這讓新品牌有進(jìn)入的機(jī)會(huì)。令人意想不到的是，印尼當(dāng)?shù)氐南M(fèi)金融體系和信用卡透支和分期付款消費(fèi)習(xí)慣讓這個(gè)市場(chǎng)很有活力，人們買(mǎi)1.5k以上的東西大多數(shù)時(shí)候會(huì)選擇分期付款。

幾年來(lái)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展的紅利也波及到東南亞，東南亞的許多國(guó)家跨過(guò)了有線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的階段，直接進(jìn)入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，首先興起的是中國(guó)的游戲公司，有分析機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2016年，東南亞國(guó)家的游戲行業(yè)收入將有可能超過(guò)10億美元，上至騰訊這樣的大廠(chǎng)商，下至十幾人的手游研發(fā)團(tuán)隊(duì)，都在試圖耕耘這片土地。令人驚奇的是，印尼的Facebook和Twitter用戶(hù)量在全球排到前四位，微信的用戶(hù)數(shù)也是中國(guó)以外最高的。

雖然移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，而印尼傳統(tǒng)的消費(fèi)制造業(yè)卻毫無(wú)作為，像家電3C產(chǎn)品這樣的基礎(chǔ)消費(fèi)升級(jí)產(chǎn)品，幾乎所有的供應(yīng)鏈都不在印尼，無(wú)論是品牌或山寨，完全依賴(lài)于進(jìn)口。消費(fèi)制造業(yè)的缺失和日韓品牌的衰落，不能滿(mǎn)足印尼的中產(chǎn)階級(jí)的日益高漲的消費(fèi)需求，這給來(lái)自中國(guó)的品牌和產(chǎn)品帶來(lái)了巨大的機(jī)會(huì)。雖然在這之前，中國(guó)企業(yè)在東南亞一帶已經(jīng)有著不錯(cuò)的商業(yè)基礎(chǔ)，但是主要覆蓋在貿(mào)易，能源，基建等傳統(tǒng)行業(yè)。

為什么要投資WOOK?

一直專(zhuān)注于產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)投資的旦恩創(chuàng)投敏銳的覺(jué)察到了印尼市場(chǎng)上的投資機(jī)會(huì)。觀察旦恩創(chuàng)投國(guó)內(nèi)的投資組合，就會(huì)發(fā)現(xiàn)他們偏愛(ài)傳統(tǒng)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的企業(yè)。旦恩創(chuàng)投副總裁新紀(jì)夫非常關(guān)注產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和生命科學(xué)領(lǐng)域的投資機(jī)會(huì)，他曾參與過(guò)云聯(lián)傳媒、伊視可、Acton、英特格靈芯片、諾唯贊生物、Aptitude Medical等多個(gè)項(xiàng)目的投資。為什么看好產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)?新紀(jì)夫認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)不只限于服務(wù)衣食住行，它具有更廣覆蓋范圍，從自然資源到傳統(tǒng)制造業(yè)，涉及到國(guó)民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)部分，它們都存在被互聯(lián)網(wǎng)改造的可能性和機(jī)會(huì)。這些傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)一般具有規(guī)模巨大的特征，有可能在這個(gè)產(chǎn)業(yè)上進(jìn)行一些微小的互聯(lián)網(wǎng)化的手段改造，這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上就會(huì)出現(xiàn)一些十億級(jí)、百億級(jí)甚至千億級(jí)的企業(yè)。

曾經(jīng)TCL的金牌銷(xiāo)售許龍華打造的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電商產(chǎn)品WOOK，讓凌代鴻和新紀(jì)夫眼前一亮。WOOK是印尼非凡電訊有限公司內(nèi)部孵化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。非凡電訊公司已經(jīng)在印尼市場(chǎng)深耕了四年，許龍華創(chuàng)建的“VIVAN ;的品牌，如今已是印尼3C配件行業(yè)第一品牌。傳統(tǒng)的產(chǎn)品流向是從從廠(chǎng)家到經(jīng)銷(xiāo)商，再到分散的零售商，流動(dòng)是單向的，WOOK則把大量的零售商整合起來(lái)，可以到上游廠(chǎng)家大規(guī)模團(tuán)購(gòu)、定制產(chǎn)品，獲得像連鎖店一樣的議價(jià)能力。

凌代鴻和許龍華是在一次活動(dòng)上相遇的。從凌代鴻的投資直覺(jué)來(lái)看，許龍華在國(guó)內(nèi)大企業(yè)接受過(guò)良好的職業(yè)訓(xùn)練，市場(chǎng)感覺(jué)敏銳，心胸開(kāi)闊。許龍華在一次去印尼看望朋友的時(shí)候發(fā)現(xiàn)了當(dāng)?shù)氐纳虣C(jī)，立刻決定創(chuàng)業(yè)，不到3年時(shí)間就在印尼商圈小有名氣，積累了大量的當(dāng)?shù)卣倘嗣}，并吸引了很多有創(chuàng)業(yè)想法的中國(guó)企業(yè)駐印尼高管加入。雖然創(chuàng)立的非凡電訊的發(fā)展勢(shì)頭看好，但說(shuō)到底還是傳統(tǒng)的商業(yè)模式，許龍華便產(chǎn)生了對(duì)公司商業(yè)模式升級(jí)的想法——將國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品和模式，復(fù)制落地到印尼。“有魄力、有想法、有人脈。許龍華就是我們一直在尋找的那類(lèi)創(chuàng)業(yè)家。 ;凌代鴻說(shuō)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，WOOK是一個(gè)鏈接大中華地區(qū)優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品與印尼零售商的B2B移動(dòng)電商平臺(tái)，平臺(tái)的一端是大中華區(qū)的制造商和品牌商，他們有先進(jìn)的制造力，但是沒(méi)有精力和能力開(kāi)拓海外市場(chǎng)，WOOK通過(guò)強(qiáng)大的印尼地推團(tuán)隊(duì)，幫助這些品牌商在印尼地區(qū)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。目前已經(jīng)有騰達(dá)、飛毛腿、航嘉等十幾個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的優(yōu)秀中國(guó)品牌進(jìn)駐WOOK。平臺(tái)的另一端是印尼當(dāng)?shù)佚嫶蟮木€(xiàn)下零售商，在印尼，小型消費(fèi)電子主要的渠道都是零售小商家，有兩到三萬(wàn)家，分布在各個(gè)城市，管理難度非常大。非凡電訊在過(guò)去三年里，合作的零售店鋪超過(guò)了1萬(wàn)家。對(duì)于零售店鋪而言，通過(guò)WOOK可以找到有質(zhì)量保證和售后服務(wù)的好產(chǎn)品，直接與中國(guó)廠(chǎng)商對(duì)接，去掉中間環(huán)節(jié)，降低進(jìn)貨成本。

WOOK的創(chuàng)新在于，用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的形式將傳統(tǒng)的B2B模式變得更有效率，同時(shí)WOOK也非常接地氣，并沒(méi)有照搬中國(guó)經(jīng)驗(yàn)，而是結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)實(shí)際進(jìn)行創(chuàng)新。比如扁平化渠道，去掉原來(lái)零售的中間環(huán)節(jié)，從廠(chǎng)家直接到零售店;加入中國(guó)國(guó)內(nèi)已經(jīng)很成熟的預(yù)售和團(tuán)購(gòu)的模式;建立零售商社區(qū)，讓零售商進(jìn)行互動(dòng)，產(chǎn)生用戶(hù)粘性。目前是O2O的形式，未來(lái)可以實(shí)現(xiàn)B2B2C的模式。

“我在這個(gè)85%以上是印尼員工的團(tuán)隊(duì)身上看到了華為的影子。 ;

除了對(duì)印尼市場(chǎng)和WOOK的商業(yè)模式的看好，更讓旦恩下定決心進(jìn)行投資的是許龍華團(tuán)隊(duì)本身。

“WOOK團(tuán)隊(duì)在渠道管理上有豐富的本土化經(jīng)驗(yàn)，并能將現(xiàn)代化的IT手段和管理效率運(yùn)用在印尼這種相對(duì)原始和落后的市場(chǎng)中。 ;凌代鴻說(shuō)。印尼消費(fèi)市場(chǎng)高度依賴(lài)進(jìn)口，本土基本沒(méi)有制造業(yè)，尤其是消費(fèi)電子，所以這個(gè)市場(chǎng)上小型消費(fèi)電子類(lèi)分銷(xiāo)渠道，必須掌握優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈資源并扎實(shí)做好供應(yīng)鏈管理，整合境外的供應(yīng)鏈資源，同時(shí)結(jié)合本土情況進(jìn)行落地就成了所有消費(fèi)電子產(chǎn)品在印尼的必經(jīng)之路。WOOK團(tuán)隊(duì)中國(guó)的供應(yīng)鏈與技術(shù)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)已突破40人規(guī)模，對(duì)接國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品資源，2015年將突破100人，這在印尼市場(chǎng)的渠道商中是極為稀有的。

由于印尼市場(chǎng)自身的特點(diǎn)，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)本土化也是非常重要的，目前WOOK的印尼團(tuán)隊(duì)有100人以上，只有10余個(gè)中國(guó)員工，其余員工都來(lái)自于印尼本地。“我在這個(gè)高度本地化的團(tuán)隊(duì)身上看到了深圳華為公司的影子。一個(gè)工作文化及其輕松的國(guó)度看到晚上加班到午夜凌晨的團(tuán)隊(duì)實(shí)在太難得了，不管他們做什么，我覺(jué)得都值得投。 ;新紀(jì)夫說(shuō)。旦恩團(tuán)隊(duì)來(lái)到印尼調(diào)研的第二個(gè)周就做出了投資WOOK團(tuán)隊(duì)的決策，團(tuán)隊(duì)認(rèn)為加速這一進(jìn)程的原因是這個(gè)團(tuán)隊(duì)足夠拼。新紀(jì)夫在走訪(fǎng)印尼時(shí)發(fā)現(xiàn)，印尼人在生活態(tài)度上以享受生活為主流思想，在工作上效率比較低，和深圳背景的企業(yè)無(wú)法比擬，一般來(lái)說(shuō)，印尼的白領(lǐng)10點(diǎn)上班，中午喝1小時(shí)咖啡，下午5點(diǎn)下班，即使公司給予很高的加班補(bǔ)貼，印尼本土人也很不情愿加班。而商業(yè)基礎(chǔ)較好的印尼華僑，由于原有產(chǎn)業(yè)已經(jīng)很好，加上家族意識(shí)非常濃重，導(dǎo)致創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的動(dòng)力不足，經(jīng)營(yíng)思路還是以販賣(mài)自然資源和低端貿(mào)易為主。旦恩創(chuàng)投團(tuán)隊(duì)還走訪(fǎng)了印尼當(dāng)?shù)氐亩辔谎肫笥∧嶝?fù)責(zé)人，當(dāng)?shù)氐膰?guó)企央企較為活躍，但是行業(yè)集中在傳統(tǒng)資源、電力、基建等傳統(tǒng)行業(yè)，從生活狀態(tài)和經(jīng)濟(jì)動(dòng)力，這些央企高管基本不太可能出來(lái)自己創(chuàng)業(yè)。因此，能在當(dāng)?shù)卣业揭粋€(gè)有領(lǐng)導(dǎo)力并且有創(chuàng)業(yè)想法的人，并有一只好的本土創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)實(shí)屬不易，這也就不難說(shuō)明為什么旦恩為什么如此看好許龍華和WOOK創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)了。