|
傳統行業都適合進行互聯網化改造嗎？并不是這樣！
[ 導讀 ] 由于很多傳統行業經營者更關心的是“指定的傳統行業是否適合互聯網化改造”這一命題，所以我更傾向于在縱向上研究指定行業現有經營能力和用互聯網手段改造本行業后的經營能力之間的落差，而非橫向比較不同行業之間。 最近和一些傳統老板溝通，發現相當一部分老板比以前更加關心互聯網，對各種新的模式津津樂道或者爭論不休。而且，有的老板還在現有經營的基礎上，嘗試用一些類互聯網的辦法進行經營或做一個新的平臺。在溝通中，我發現似乎每個人都對互聯網這件事情信心滿滿，認為只要把現有經營互聯網化，就能獲得更好的收益。真的是這樣嗎？其實不一定。 不同行業有不同的特點，所以其發展的成熟度、適用的技術、營銷水平等環節也是不一樣的。例如，電信和金融由于具有內在的數據特征，因而更適合信息化，所以這兩個行業的信息化技術相對其他很多行業來說要領先。再例如，美容行業的營銷模式和會員管理體系比足療行業領先，所以足療行業的很多經營模式在向美容行業學習借鑒。這些差異性，也在一定程度上影響了本行業是否適合進行互聯網化改造——也可以理解為“互聯網+”在不同行業改造能力（更緩和的一個說法是優化能力）的差異。本文作為對這個話題的一個初步探討，希望能夠拋磚引玉。 在開始之前不妨先做一個聲明：由于很多傳統行業經營者更關心的是“指定的傳統行業是否適合互聯網化改造”這一命題，所以我更傾向于在縱向上研究指定行業現有經營能力和用互聯網手段改造本行業后的經營能力之間的落差（就是一個行業經過互聯網化以后是否能有較大提升的問題），而非橫向比較不同行業之間。這是因為，不同行業的規模不一樣，拿一個萬億市場的行業去和幾億市場的行業做橫向對比是不恰當的。 以我的觀點，以下三個特點對于判斷行業是否適合于互聯網化改造至關重要。 一、供大于求的趨勢加劇的行業 在生產力提高過程中，交易雙方的供求關系是持續變化的，一般從供不應求到供大于求轉換。我認為，供大于求的行業更容易進行互聯網改造，而且供求之間差距越大，越適合互聯網化。 為什么這樣說？這是受互聯網的優勢特性決定的。當供大于求的時候，體現出此時生產能力已經經過優化提高，同時渠道能力會逐漸取代生產能力成為經營中的重要推動力，此時互聯網在解決信息不對稱、強連接能力等方面就有了用武之地，能夠把雙方的信息做對接促成交易。反過來，在供不應求的時候，被考驗的是供方的生產能力，此時互聯網的貢獻不如在前一種場景那么強。畢竟，互聯網的核心優勢在于快速低成本傳遞信息的能力。 另一個方面來說，傳統行業老板更傾向于在供大于求的行業情況下嘗試轉型。在企業經營良好的情況下，很多老板沒有很強的壓力去嘗試新的模式，而只有在發展遇到阻力的情況下才開始被迫嘗試新事物希望能夠打開新的局面——窮則思變。在過去的一年，許多行業都面臨產能過剩的問題，導致企業經營普遍遇到障礙，盈利變得更加困難，推動了很多傳統企業進行新模式的探索，而互聯網剛好成為企業經營者心中理想的道路。 舉例來說，大宗物品的B2B交易平臺往往發生在供大于求的行業，其中，價格波動成為平臺的重要特征，而價格是可以被量化的指標，非常適合互聯網實施展示。通過這種方式，把關心價格的需方和關心銷售量的供方直接聯系到一起，在一定程度上去除了中間環節，建立起良好的經營模式。 二、交易周期較短的行業 這里定義的交易周期，是指從需方用戶有需求到完成交易直至獲得用戶體驗的時間長度，包括用戶決策、下單、獲得產品和服務、形成最終的用戶體驗。為什么交易周期短的行業更容易進行互聯網化改造？ 在互聯網時代，用戶體驗以及口碑變得極為重要，因為互聯網的低成本快速傳播特性把用戶體驗擴散變得非常容易。用戶體驗的口碑傳播結果，既是此交易周期的結束，也是下一個交易周期的開始。在一定的時間內，交易周期越短，用戶體驗的口碑傳播次數越多，互聯網的傳播特性能夠更大限度地放大用戶體驗對產品銷售的影響。對于用戶體驗好的產品營銷，互聯網方式的傳播次數的增加，可能帶來幾何級的發展；而對于用戶體驗差的情況，傳播次數的增加反而是災難。也就是說，互聯網對于營銷速度和范圍的放大能力，會在這類行業的經營中大顯身手，因而交易周期短的行業更適于互聯網化改造（前提是對產品所形成的用戶體驗要足夠自信）。 很容易想到，如果你身處這種交易周期短的行業，那么你應該重點利用互聯網的口碑傳播能力進行營銷，在固定的時間內提高商品的周轉效率。在你確信用戶已經使用你的產品并且獲得良好的體驗之后，你所應該思考的是如何引導用戶用互聯網的方式去輕松傳播這種良好的體驗給其他潛在用戶，而不能坐等用戶“口口相傳”來傳播你的美名。 補充一點，這里的交易周期，其實應該被交易金額加權，修正為相對于交易金額的交易周期，因為交易周期和單筆交易金額往往是有一定相關性的。修正以后才能更適合去考察一個行業的互聯網化可行性。 三、行業內產品標準化程度高的行業 產品（或服務，下同）標準化，包括產品的數據化展示能力、產品本身的標準化等方面。 產品的數據化展示能力，是指產品的參數或者性能能夠在多大程度上以數據的形式展示出來。互聯網傳輸的是信息，而數據是信息的重要展示形式，對于產品參數標準化程度高的行業，其更容易通過數據進行產品的量化表達，匹配互聯網的數據傳輸能力。這樣，產品的各種可量化指標和價格被直接展示，購買決策之前的產品比較就容易進行。 例如，很多行業都存在國家標準，這些標準就是數據化產品參數的結果。當產品符合某項標準時候，就意味著其參數性能已經被嚴格量化了。大如鋼材、油品，小如鏡片、裝修輔料等行業，其產品都可以被以數據化的形式標準化。股票等金融產品也是天然的數據化產品，所以也是率先被互聯網化改造的行業。 打車服務也屬于這個范疇。打車服務的產品本質，就是把乘客從一個地點運送到另一個地點，可以用距離對其產品參數進行量化。當然，不同于實物產品，打車作為一項服務，還有著其他不可量化的產品參數，例如司機態度、車輛整潔程度等等。但是考慮到打車的核心價值是運送乘客，除此以外的產品參數對于用戶體驗的影響占比較小（極端情況除外），所以此產品整體上是可以看做標準化產品——這是因為車輛作為標準化工具給這項服務帶來了標準化的特性。然而，當我們把眼光投向另外一些不需要借助工具而主要依賴人員服務的時候，情況就會變得不同：產品內容的標準化變得困難，進而影響到定價，導致用戶決策難度加大。 并不是所有的產品都能被數據化展示，很多產品并沒有容易被量化的參數（例如化妝品和酒），但是由于工業生產能力帶來的產品本身的標準化，使得這些行業同樣適合互聯網化改造。不同于被數據化展示的產品，此類行業的產品標準化程度是否被用戶認可更多取決于品牌的力量。所以，提高品牌的影響力對于此類行業的互聯網化非常關鍵——這一點有些類似于連鎖快餐行業：產品的穩定性比是否好吃更加重要，否則品牌無法成功建立。 在分析了上述三點以后，有朋友會問：如果我的行業不滿足這些條件，那該怎么辦？對此我的建議是：通過產品的創新設計等方法，努力提高這些指標。例如，由于各種衣物的區別對待，使得洗衣本來是一件標準化程度相對較低的服務。但是上門洗衣行業的優秀團隊推出了“按袋收費”的模式，用袋子體積這個可量化的標準化能力提高了行業的標準化能力，使洗衣行業的互聯網化改造變得更有機會。 前面說過，并不是所有的行業都適合互聯網化改造的，亦或是在當前階段不適合。對于確實沒有機會的行業，也不一定非要進行“互聯網+”，畢竟創新方式有很多，包括基礎的新技術、新材料等方面發明創新的價值，很可能在傳統行業互聯網化的價值之上。 我相信一定還有其他的特點會影響到一個行業的互聯網化改造的機會，這里暫不繼續展開探討。僅希望能夠以此文引發一點思考和總結，如果能幫助有創新精神的傳統企業在互聯網時代中找到新的增長點甚至促進行業升級，那將是非常有意義的事情。同時，也期待和同行以及傳統行業經營者溝通和交流。 |